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創造狂熱的顧客

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日本著名作家村上春樹,在以寫作為生之前開過多年爵士酒吧,也是“企業家”。他對于追求怎樣的顧客滿意度,有著切身的體會。

  他說:酒吧每天都有很多客人來,但并不是大家都喜歡這間酒吧,實際上,喜歡的只是少數。然而不可思議的是,即使十個顧客中只有一兩個人真正喜歡你的酒吧,愿意下次再來這個店,那么酒吧的生意也能夠相當順利。

  村上春樹的顧客觀,其實就是一句話:發現狂熱的少數。

  美國著名租車公司Enterprise的CEO泰勒也應該同意村上春樹的觀點。Enterprise公司每個月都進行顧客調查,只問兩個問題:一是你的租車體驗怎么樣?二是下次你還愿意從該公司租車嗎?Enterprise公司然后對數千家營業網點排名,只根據一項指標:對租車體驗打了最高分的顧客。

  泰勒說:那些狂熱的少數,是公司盈利增長的關鍵驅動力———因為他們不僅會自己持續從該公司租車,而且會向朋友推薦。泰勒在Enter?鄄prise公司的成功實踐,直接影響了顧客忠誠度專家、咨詢顧問賴克赫德,并且通過賴克赫德影響了美國通用電氣公司的CEO伊梅爾特。

  伊梅爾特介紹說:從2005年開始,通用電氣用兩個指標來衡量顧客滿意度。一項是運營指標,隨業務的不同而不同。而所有的業務都通用的指標,是“凈推薦者”(net-promoter)這個社會指標。“凈推薦者”是賴克赫德受到Enterprise公司的啟發而發明的,但是和泰勒的關注重點稍有不同。

  賴克赫德研究發現,跟公司利潤增長最相關的一個問題,是問顧客:你向朋友和同事推薦該公司的可能性有多大?要求顧客從0分到10分打分。10分是“極其可能”,5分是“不確定”,0分是“完全不可能”。

市場營銷小故事《創造狂熱的顧客》

  他把打9分和10分的歸入“推薦者”,打7分和8分的算是“被動滿意者”,打6分及以下的則是“批評者”。“推薦者”的百分比,減去“批評者”的百分比,就是“凈推薦者”。賴克赫德做了很多定量研究,得出的結論是:在所有顧客忠誠度指標中,“凈推薦者”跟公司利潤增長最為相關。

  賴克赫德的靈感來自Enterprise的泰勒,“凈推薦者”指標也跟Enterprise一樣,忽略了那些“被動滿意者”。但是賴克赫德跟泰勒有一個重要的不同:泰勒把目光鎖定“狂熱的少數”,也就是“推薦者”,而賴克赫德的“凈推薦者”還要從“推薦者”中減去“批評者”。

  如果“凈推薦者”指標比“推薦者”指標更能影響公司的利潤增長的話,原因就在于“批評者”的作用,他們是那些會向朋友說壞話的人。但是,我認為賴克赫德的研究有一個缺陷:那些打了2-6分的,不是最強烈的“批評者”。

  最可能的“批評者”,是那些打了0分和1分的顧客,也就是“憤怒的顧客”。就像我們應該把目光集中在“狂熱的少數”上,是不是算“批評者”時應該只算“憤怒的少數”呢?

  不過,就算是“凈推薦者”指標,也肯定企業要著力增加“推薦者”的重要性。

  從村上春樹到伊梅爾特,從泰勒到賴克赫德,他們的顧客觀有一點相同:都強調企業要創造“狂熱的少數”。

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